Khi tìm tới King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo tại TPHCM, điều đầu tiên chúng tôi nhận thấy là có khá nhiều chi tiết trong quán cà phê mới mở này trông "hao hao" chuỗi Trung Nguyên Coffee trước đây: từ bộ nhận diện đến ly cà phê và những thông điệp được truyền tải…
Từ thiết kế bên ngoài đến bên trong, King Coffee vẫn mang nhiều nét "phảng phất" của Trung Nguyên Coffee.
Theo menu King Coffee, cà phê của King Coffee là cà phê Arabica và Robusta, và một phần trong số đó là có nguồn gốc từ Buôn Mê Thuột. Còn nhớ những năm 90 của thế kỷ trước, người Việt đã biết tới một thương hiệu cà phê Trung Nguyên đậm chất Việt có xuất xứ từ Buôn Mê Thuột. Đây là nơi ông Vũ và bà Thảo đã cùng nhau bắt đầu Trung Nguyên.
Ngoài cà phê truyền thống và xuất xứ từ Việt Nam, King Coffee còn phục vụ cà phê thế giới (hạt cà phê có nguồn gốc từ Colombia, Brazil), cùng với các loại cà phê cảm hứng (Espresso kết hợp với các loại nước khác như sữa, nước hoa quả…). Mức giá dao động từ 35.000 — 155.000 đồng — vừa như các quán cà phê tầm trung, vừa có các thức uống riêng cao cấp.
Nói về chuỗi King Coffee, bà Thảo nhấn mạnh về "tinh hoa cà phê," "thưởng thức cà phê đúng chất," đúng như phát biểu "cà phê là giấc mơ của tôi, là tình yêu của tôi" của bà khi nói về thương hiệu King Coffee nói chung.
Việc đề cao "chất" của cà phê cũng là điều quen thuộc nơi thương hiệu Trung Nguyên của ông Vũ. Vào thời điểm Starbucks mới vào Việt Nam, "vua cà phê" từng nhận xét cà phê của Starbucks là "loại nước có mùi cà phê pha đường" — cho thấy sự tự tin và việc đề cao chất lượng cà phê của Trung Nguyên.
Ngoài ra, về trải nghiệm xoay quanh ly cà phê, bà Thảo nhắc đến "nơi kết nối tinh hoa, sáng tạo và đam mê," "khơi nguồn cảm hứng," những thông điệp mà chúng ta đã quen nghe từ… Trung Nguyên.
Giống nhau về chiến lược mở chuỗi
Bên cạnh đó, hai chuỗi cũng giống nhau về chiến lược nhượng quyền. Dự kiến King Coffee sẽ phát triển chuỗi 1.000 cửa hàng bao gồm 800 cửa hàng bán cà phê mang đi và 200 quán cà phê cao cấp tại Việt Nam, và hiện diện tại 6 thành phố lớn trong năm nay. Theo thông tin trên website King Coffee, hệ thống quán King Coffee sẽ đa dạng về kiến trúc và phong cách, điểm chung chỉ là thực đơn được pha chế từ sản phẩm cà phê của Trung Nguyên International.
Lại nhớ về hành trình mở chuỗi của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, từ quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên ở địa chỉ 587 Nguyễn Kiệm, bằng hình thức nhượng quyền, Trung Nguyên đã nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng tại các thành phố lớn. Theo Nhịp cầu đầu tư (2016), Trung Nguyên "bá đạo" trong mô hình chuỗi cà phê xét về quy mô, trong đó chỉ có 100 khoảng 100 quán Trung Nguyên sỡ hữu, còn lại là 10.000 quán trên toàn Việt Nam có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên.
Mà chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên được gây dựng gần 20 năm đó, đến nay gần như đã biến mất khỏi TPHCM, bởi những quán Trung Nguyên cũ đã được ông Vũ lẳng lặng "thay áo mới" từ năm 2016.
Khi tìm đến một địa điểm trên đường Phan Văn Trị, ở vị trí đáng ra là một quán Trung Nguyên nhượng quyền thì chúng tôi lại tìm thấy ở đó công trình đang xây dựng dang dở của… The Coffee House.
Còn quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên mở ở thành phố này tại địa chỉ 587 Nguyễn Kiệm, thì đó không còn là quán cà phê với bộ nhận diện màu đỏ đen, thay vào đó là Trung Nguyên Legend với bộ nhận diện hoàn toàn khác biệt: màu chủ đạo là trắng vàng, đồng phục nhân viên cũng khác đi: họ mặt áo xanh, đi giày trắng, khăn rằn.
Những đồ uống được đặt tên "năng lượng," "sáng tạo," hay thông điệp "cà phê năng lượng, cà phê đổi đời," đủ cho thấy có một sự khác biệt lớn trong Trung Nguyên LEGEND và chuỗi Trung Nguyên phiên bản cũ.
Vì thế, Trung Nguyên LEGEND hiện nay của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo, dù vẫn phảng phất những điểm tương đồng — như ly cà phê phin truyền thống cùng hạt cà phê Arabica, Robusta từ Buôn Mê Thuột, nhưng hai chuỗi quán đã đi theo hai lối đi, phong cách, định vị khác nhau.
Mà trong sự giống nhau của King Coffee với phiên bản cũ của chuỗi Trung Nguyên nhượng quyền, phải chăng chỉ có bà Thảo muốn giữ lại những gì của trước đây, trong khi ông Vũ thì đã đi sang một hướng khác, hoàn toàn xa lạ với những gì hai người đã cùng tạo nên?