Theo Cục văn hóa cơ sở, việc sử dụng cụm từ này trong nội dung quảng cáo có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam. Quảng cáo này cũng không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung với sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo.
Liên quan đến sự việc trên, Luật sư Phạm Duy Khương – Đoàn Luật sư Hà Nội cho rằng, việc Cục văn hoá cơ sở yêu cầu gỡ bỏ quảng cáo có chứa nội dung “Mở lon Việt Nam” dựa trên 2 Điều của Luật Quảng cáo (Khoản 3, Điều 8 và Khoản 1 Điều 19, Luật Quảng cáo).
Theo đó, yêu cầu đối với nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo. Ngoài ra, một trong những hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo là quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.
“Trước hết phải khẳng định Cục văn hoá cơ sở đã thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ và thẩm quyền của mình. Việc yêu cầu một doanh nghiệp xem xét lại nội dung quảng cáo trên sản phẩm khi phải hiện một số từ ngữ mang tính nhạy cảm, dễ gây hiểu lầm là điều rất cần thiết nhằm hạn chế những hệ lụy có thể xảy ra. Tuy nhiên, vấn đề gây tranh cãi là nội dung quyết định của cơ quan chức năng đối với cụm từ “Mở lon Việt Nam” có đúng quy định và hợp lý hay không” – Luật sư Phạm Duy Khương nhấn mạnh.
Về nhận định “nội dung quảng cáo không rõ ràng”, ở một góc độ nhất định, Cục Văn hoá cơ sở có phần hợp lý nếu như chỉ tập trung vào cụm từ: “Mở lon Việt Nam” mà bỏ qua các hình ảnh đi kèm.
Việc yêu cầu các doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo sản phẩm cần phải cẩn trọng trong khi sử dụng các cụm từ tiếng Việt là cần thiết. Tuy nhiên, nếu xét trên góc độ tổng thể của sản phẩm gồm phần lời và hình ảnh đi kèm thì vẫn có thể cắt nghĩa đươc cụm từ “mở lon Việt Nam”.
Mặt khác, việc thực thi pháp luật phải được dựa trên những cơ sở, lập luận rõ ràng, chính xác, nhưng những phạm trù về đạo đức, thuần phong mỹ tục lại hết sức trừu tượng, phụ thuộc vào trình độ văn hóa, nhận thức, kinh nghiệm sống, độ tuổi và cách nghĩ của từng người. Do đó, kết luận của cơ quan chức năng liên quan đến vấn đề này thường mang đến nhiều tranh cãi.
Việc quyết định một cụm từ nào quảng cáo sản phẩm vi phạm quy định pháp luật hiện hành cần có bằng chứng rõ ràng, dựa trên nghĩa trực tiếp, gián tiếp của từ đó thay vì ghép thêm, suy diễn và gán cho từ đó một nghĩa vốn không nghiễm nhiên thuộc về nó. Ngay cả trong trường hợp vì tác động bên ngoài làm thay đổi nghĩa của cụm từ thì bên chịu trách nhiệm là bên gây ra hành vi đó thay vì đơn vị quảng cáo.
“Vụ việc này làm tôi liên tưởng đến trường hợp nhãn hiệu FUCT tại Mỹ. FUCT là nhãn hiệu trong mảng quần áo. FUCT bị cơ quan cấp phép Mỹ từ chối với lý do: Vô đạo đức hoặc dễ gây điều tai tiếng (khiến người ta liên tưởng đến từ FUCK).
Không đồng ý với quyết định này, chủ sở hữu đã đấu tranh đến cùng và Toà tối cao Mỹ vừa chấp thuận ý kiến của chủ sở hữu với quan điểm: Cơ quan chức năng không nên quyết định số phận cấp nhãn hiệu dựa trên những gì họ tự cho là quá “tai tiếng” và “vô đạo đức”– Luật sư Phạm Duy Khương nêu ví dụ.